体育比赛如何冠名？
先放结论，合理合法的“天价”转播费，可以让企业花得物有所值；但非理性的天价，则会让企业得不偿失——因为赛事的影响力最终不会为企业带来实际增值。 首先明确一点，任何一场体育赛事，不管规模大小，其商业价值都不可能高得离谱。当有人以非常规手段获取巨额利益时（如某家不具知名度的公司愿意出250万美元的转播费，只为在NBA的常规赛中打出一个广告），必然会有更多人效仿，最终使得这项赛事的商业前景迅速衰退。
举一个浅显的例子：现在有一场足球赛事，在中国区的互联网转播权可以卖到60万元人民币，有1万人买。如果某家公司突然出价80万元，那立刻就会有人在后面追，最后90%的人都会选择退而求其次。这时，这场比赛的互联网转播权其实只加了10万元，但90%的人都会为此付钱，所以从总体来看，这多出来的10万元被90%的人分了。但如果一开始1万人中有5000人肯出80万，那最后90%的人会纷纷选择退而求其次，这个80万元的溢价就都被这5000人分掉了！一旦非理性竞价出现并不断传播的话，最终受损的还是最先抬价的那些人。
回到正题，合理的商演费用应该是怎样的呢？ 以国内为例，目前较为成功的体育赛事IP多是“官府主办、民间承办”的模式，即官方机构发起邀请，符合条件的企业来争夺赞助权，然后按照协议在比赛的相应环节展示企业LOGO或产品。在这种模式之下，赞助商的身份比较容易得到认可，受到的关注度也较高。不过，由于参赛的企业数量一般不会太多，所以竞争也不会太激烈。
以乐百氏在CBA联赛中的经历作为例子，当时CBA一共有14个赞助商，其中服装类3个，篮球器械及设备类5个，其他类6个。每个赛季，在常规赛和季后赛中都会各有7次品牌展示的机会，每次播放时长约10秒钟，价格20万元左右。对大多数企业来说，这样的赞助成本并不昂贵，而曝光率也比较高。 不过，当某些企业以异乎寻常的高价夺得某个比赛的独家赞助权时，需要特别小心可能会发生的负面效应。以乐百氏在NBA中国赛的经历作为例子，虽然花了高达千万元的费用，但是因为赛前已经做了大量的铺垫工作并在纽约当地进行了广泛的宣传，因此并没有引发太多的争议。